BU REKLAM FİLMİ NEYİ AMAÇLIYOR?

Geçenlerde yine reklamlara yakalanmışken, Ülkemizin çok büyük bir holdingine bağlı  teknoloji marketlerinden birinin reklamına takıldım. Bu reklam filminde, acayip bir şekilde küçük esnafın aşağılandığı bir senaryo kurgulanmış. İzleyenlerin dikkatini çekmiştir diye umuyorum. Özellikle de, dayanıklı tüketim malı satışı yapan,  bağımsız kalabilmeyi başarmış esnafın tepkisini çekmiştir diye umuyorum.

Filmin senaryosu kısaca şöyle:

Orta sınıftan iyi niyetli ve biraz da safça gözüken (Niye böyle nitelendirdiğimi açıklayacağım) bir kadın müşteri, etrafta toz topraktan malların neredeyse gözükmediği dayanıklı tüketim malları satışı yapılan bir dükkana girer. Bu arada, dükkan sahibi ve çırağı, yerdeki bir malın üzerine sofra kurmuş, gayet pasaklı gözüken kıyafetleriyle bir şeyler atıştırmaktalar. Müşteri televizyon sormaktadır ve dükkanda da sadece yerde duran ve üzerinde sofra kurulmuş eski püskü tek bir televizyon cihazı bulunmaktadır. Zaten senaryonun bundan sonrası da tam bir kara komedi gibidir. O cihaz müşteriye satılmak için gösterilir, sağlamlığı tekme atarak anlatılır, ve devamında daha bir sürü saçmalıklar ortaya konur.

Yukarıda müşteriyi tanımlarken safça gözükmesinden bahsetmiştim. Bu da senaryonun epey düşünülerek ortaya çıkartılmış bir parçası olsa gerekir. Zira, hiçbir aklı başında müşteri, normal olarak filmde anlatıldığı gibi bir dükkana girmez. Zaten günümüzde böyle bir dükkan da yoktur.

Şimdi duygusallıktan uzak, mantıklı bir şekilde düşünelim:

Büyük sermayenin patronajındaki bir teknoloji market zinciri, neden geleneksel küçük esnaf tiplemesini karikatürize ederek aşağılamak gibi bir duruma gelmiştir?

Acaba, Pazar payları hala çok güdük mü’dür? Yoksa, son esnaf kalıntılarını da piyasadan yok etmek gibi bir misyonu mu üstlenmişlerdir?

Doğrusu, piyasa da pazar payını arttırmak isteyen ve kendi klasmanlarında bulunan daha pek çok rakip firma varken, bu reklamı düşünüp tasarlayanların neyi hedeflediklerini anlamak zor. Herhalde, bayilik sistemi içinde çalışan ve oldukça düşük kâr marjlarıyla ayakta kalma mücadelesi veren az sayıdaki esnafı kendilerini zorlayacak ciddi rakip olarak görüyorlar!

Yine televizyon kanallarında reklam kuşaklarında yayınlanmakta olan bir kamu spotu  var ki, yukarıda anlatmaya çalıştığım olayla tam bir çelişki yaratıyor. Bu spotta, adeta sosyal sorumluluk algısı yaratılarak,  tüketicilere esnaftan alışveriş yapmaları adeta öğütleniyor. 

Benim uzun yıllar bu sektörde çalışmış olmamdan kaynaklanan bazı tespitlerim var:

-          Tüketici, yapacağı alışverişte hiçbir zaman sosyal sorumluluk hissiyle hareket etmez. Kendi çıkarına en uygun şartları kim sunuyorsa, orasını tercih eder.

-          Büyük sermayenin sahip olduğu organize perakendecilik firmaları, tüketiciyi bütün olanakları kullanarak şu ana kadar zaten burnundan yakalamıştır; küçük esnafı hedef alması, tüketici nezdinde daha fazla tercih edilir olma ihtiyacına dayanmamaktadır.

-          Bu noktada esas hedeflenen olay şudur:  Küçük esnafı yok ederek, perakende dağıtım kanallarını tümüyle ellerine geçirmek arzusudur. Böylelikle, üreticileri de aynen tüketicilerde olduğu gibi kendilerine bağımlı hale getirmek ve tekelci anlayışla sadece kendi kâr maksimizasyonu hedefine ulaşmak.

Beni bu şekilde düşündüren sebep, iş hayatında edindiğim birikim ve  yaşadığım tecrübelerdir. Ancak; daha dikkate alınması gereken değerlendirmeler, konuyla ilgili kişi ve kuruluşların yapmaları gereken açıklamalar olmalıdır. Örneğin; üretici firmaların genel dağıtımını bayilik teşkilatı ile gerçekleştiren markaların temsilcileri ve bayilerin bağlı oldukları meslek örgütleri, bu reklam filmi hakkında ne düşünmektedirler?